Las instrucciones de producto son un proceso crítico de negocio

Durante años, las instrucciones de los productos han sido una ocurrencia tardía, descuidada e infrafinanciada por muchas empresas de bienes de consumo, algo que se hace una vez durante la vida útil del producto, otra casilla que marcar. Pero hoy en día se están convirtiendo en un factor crítico de la experiencia del cliente, la retención y la confianza en la marca.

Cuatro grandes cambios están reconfigurando la forma en que las empresas conciben las instrucciones de los productos. Estamos convencidos de que, dentro de cuatro años, las instrucciones de los productos dejarán de ser una preocupación secundaria, para convertirse en una función crítica del negocio que las empresas entenderán la necesitad de herramientas y procesos específicos, al igual que las ventas, el marketing y otros pilares básicos de la experiencia del cliente.

1. El comercio electrónico y la venta al por menor son ahora una misma cosa

A medida que el comercio electrónico se convierte en la principal vía de adquisición de productos por parte de los consumidores, las instrucciones se perfilan como una factor crucial en la experiencia del cliente, decisión y control de costes: Las malas instrucciones provocan devoluciones y malas críticas, repercutiendo negativamente en unos márgenes cada vez más reducidos. Los principales retos son:

2. El nuevo imperativo de la CX

En los últimos 20 años, el comercio ha experimentado una transformación en la que las marcas orquestan activamente la experiencia del cliente. El auge de los ordenadores, Internet y las empresas innovadoras en ambos extremos del espectro de precios (como IKEA y Apple) ha cambiado las expectativas de los consumidores. Ya no nos importa solo si un producto funciona; evaluamos cómo se desempaqueta, se monta, se interactúa con él y se integra en nuestras vidas. Cada punto de contacto, desde el primer clic hasta el uso a largo plazo, determina la reputación de una marca y la fidelidad de sus clientes..

• Las instrucciones tienden un puente entre la compra y la experiencia con el producto, guiando a los usuarios desde la emoción de abrir la caja hasta el uso satisfactorio del producto.
• Definen las primeras impresiones, influyendo en si un cliente se siente confiado o frustrado.
• A medida que las marcas se centran más en la experiencia del cliente, las instrucciones se convierten en un diferenciador competitivo.
• Los consumidores modernos consumen contenidos en sus teléfonos, lo que hace que el tradicional manual impreso de varias páginas y varios idiomas sea cada vez más obsoleto y menos intuitivo.

3. Cambios normativos en la UE

Reglamento general de seguridad de los productos (RGPP) se introdujo para abordar los principales cambios que afectan a los consumidores, como la creciente digitalización y la globalización de las cadenas de suministro. Aunque la presión del cumplimiento aún no ha alcanzado su punto álgido, la dirección está clara: las expectativas normativas son cada vez más estrictas, y las empresas deben prepararse.

• Amazon y otros mercados exigen ahora su cumplimiento, obligando a los vendedores a actuar.
• Empresas no pertenecientes a la UE se están adaptando de forma proactiva debido a los requisitos más estrictos de cumplimiento de las normas de importación.
• Empresas con sede en la UE están aprovechando este momento para reevaluar sus procesos, asegurándose no sólo de que cumplen la normativa, sino también de que refuerzan sus estrategias a largo plazo en materia de seguridad de los productos y experiencia del cliente.4

4. La naturaleza cambiante de la búsqueda

La IA está cambiando la forma en que los consumidores buscan información sobre los productos e interactúan con ellos, lo que plantea nuevos retos (y oportunidades) a las empresas:

• Sin un contenido adecuado, la desinformación y las fuentes no oficiales pueden dominar los resultados de las búsquedas, provocando la frustración de los clientes, el uso indebido del producto y posibles daños a la marca.
• La búsqueda impulsada por la IA está cambiando, reduciendo la dependencia de los motores de búsqueda tradicionales. Las empresas ya no pueden depender únicamente de Google para guiar a los usuarios hacia una información precisa. En su lugar, deben crear puntos de contacto directos y optimizados como códigos QR en los envases, centros de instrucciones de marca y guías basadas en inteligencia artificial para garantizar que los clientes accedan al contenido adecuado.
• Las instrucciones mal localizadas o no adaptadas dejan a los clientes internacionales en una situación especialmente vulnerable. La traducción y la adaptación de contenidos basadas en IA pueden ayudar, pero sin inversión, las empresas se arriesgan a confusiones, riesgos para la seguridad y experiencias negativas de los clientes.

El nuevo negocio crítico

Las empresas empiezan a darse cuenta de que unas instrucciones de producto deficientes tienen un coste, que afecta a todo, desde las devoluciones de productos hasta las cumplimiento de la normativa. A medida que aumenta el impulso, invertir en instrucciones claras y accesibles ya no es opcional, sino esencial.

• Aumento de los costes de las elevadas tasas de devolución y las consultas al servicio de atención al cliente.
• Riesgos para la reputación de la marca debido a las malas críticas y a los clientes frustrados
• Obstáculos reglamentarios y de expansión del mercado a medida que se endurecen los requisitos de cumplimiento
• Cambios en el comportamiento de búsqueda Exigir que los clientes puedan acceder fácilmente a información precisa sobre los productos, dondequiera que la busquen.

Las empresas que tratan las instrucciones como un activo estratégico -en lugar de como una idea de última hora- obtendrán una ventaja competitiva en un mercado cada vez más digital y regulado.