Foto generada por IA de una mala instrucción dándole caña al servicio de atención al cliente
Llevo muchos años creando productos digitales para comunidades en línea, hostelería y tecnología B2B, y hay algo que nunca cambia: El Servicio de Atención al Cliente (SAC) es el propietario de la documentación. Independientemente de que dependan del director general o de Marketing, son los principales interesados porque son los que sufren cuando falla la documentación. Mejores manuales significan mayor CSAT, menos tickets de soporte y tiempos de resolución más rápidos.
Sin embargo, después de tres años de trabajo con marcas de fabricación y bienes de consumo en StepAlong, me he dado cuenta de que casi cualquier departamento puede ser propietario del manual -Marketing, Calidad, Operaciones o Producto- excepto el departamento que realmente escucha a los clientes.
Siempre que hago una demostración a un equipo de Atención al Cliente, les pregunto: “¿Para qué tres productos reescribirías el manual mañana si pudieras?”.”
Y nunca dudan. Saben exactamente qué productos están causando volumen de tickets; tienen claro qué instrucciones están causando más fricción, y sin embargo no tienen la palanca interna para solucionarlas.
Fabricar la cosa vs. ayudar al cliente a utilizar la cosa
En la mayoría de las empresas de consumo, la propiedad de los manuales viene dictada por los flujos de trabajo de producción heredados, más que por la experiencia del usuario, y eso crea una visión estrecha de lo que deben ser los manuales de instrucciones.
El Departamento de Calidad considera el manual como un escudo legal. Su objetivo es garantizar el cumplimiento de todas las advertencias y requisitos reglamentarios. Está claro que esto es vital al principio, pero da como resultado un documento que satisface a un abogado, pero no necesariamente ayuda a un cliente.
Marketing posee el presupuesto y el equipo de diseño. Les importa la estética de la marca y (quizá) la “experiencia unboxing”. Sin embargo, los valores de la marca a menudo se detienen en el logotipo y las fuentes, y si el manual puede ser funcionalmente inútil. El marketing no siente el dolor, el Servicio de Atención al Cliente sí.
Los equipos de Producto o Compras se centran en los comentarios sobre el producto y los defectos de fabricación. Suelen corregir un defecto de hardware en la siguiente producción, pero a menudo dejan pasar años sin corregir un conjunto de instrucciones confuso. En sitios basados en opiniones como Amazon, puede llevar entre 10-20 críticas positivas para compensar una negativa, por lo que incluso un pequeño flujo de opiniones de una o dos estrellas quejándose de la configuración puede suponer un importante lastre para la valoración general del producto.
¿Dónde debe vivir la propiedad del manual de instrucciones?
El Servicio de Atención al Cliente debe ser el guardián de la experiencia del cliente. Cuanto mejor sea la documentación, mejor podrá ayudar a los usuarios finales y a sus objetivos departamentales: mayor satisfacción del cliente, menos casos de asistencia y respuestas más rápidas.
Las empresas gastan mucho dinero y tiempo invirtiendo en el producto, la distribución, el marketing y las ventas y luego, en el último momento, arrancan la derrota de las fauces de la victoria haciendo que el cliente descifre manuales de calidad inferior. El manual no debe ser un post script creado únicamente por un ingeniero de calidad o un PDF embellecido por un becario de marketing, debe pertenecer a las personas de la empresa que están más cerca de los usuarios.
El departamento de Calidad debe proporcionar las barandillas de cumplimiento y el de Marketing la guía de estilo, pero el Servicio de Atención al Cliente debe ser el propietario del contenido y de los comentarios. Son el único departamento motivado para garantizar que el usuario pueda utilizar realmente el producto sin tener que descolgar el teléfono.
Si quiere detener el pequeño pero constante flujo de valoraciones bajas y costes de asistencia elevados, dé a las personas que hablan con sus clientes el poder de corregir las instrucciones.
