En los días de la telefonía por cable, el problema de la última milla era un tema del que se hablaba mucho. Se refería a la incongruencia de que era más fácil tender un cable a través de los océanos que conectar todas las casas y departamentos en una calle en particular. Instalar un cable a través de los océanos no es fácil, es muy difícil, pero la suma de los problemas logísticos, de personal y regulatorios que están involucrados en el tendido de cables en las calles de varias ciudades, puede hacer que hacer pasar un cable a través de un océano parezca un desafío más superable.
En estos días, la misma frase se usa en el contexto de comercio electrónico. Es comparativamente fácil llevar un camión lleno de productos a un almacén, pero más complicado luego distribuir cada uno de esos productos a diferentes direcciones, donde hay diferentes niveles de accesibilidad y disponibilidad, y los costos aumentarán rápidamente si el cliente no está allí para recibir el paquete. Las empresas que distribuyen sus productos a través de comercio electrónico son conscientes del problema de la última milla y invierten mucho dinero para gestionarlo.
La frase de la última milla resume la idea de que, a pesar de todo el esfuerzo y la inversión de excavar bajo los océanos o hacer grandes almacenes, los desafíos más difíciles, y el mayor peligro para la satisfacción del cliente, se encuentran justo al final del proceso, a menudo vinculado con lo que parecen ser problemas pequeños e intrascendentes.
¿Por qué?
Control. La metáfora de la última milla se aplica a tantos productos y servicios, porque al final del proceso, la entrega a otras personas (distribuidor, minorista, cliente), es decir, lo último que se necesita para poner en marcha tu servicio o producto, a menudo están fuera de tu control, en manos de personas con las que tienes poco o ningún contacto o influencia, creando múltiples oportunidades para el fracaso y la incomprensión.
¿Qué tiene que ver esto con las instrucciones?
Las instrucciones son la última milla porque tienes que subcontratar la configuración o la construcción de tu producto al cliente, algo que idealmente haría, pero la economía, la logística y la conveniencia dictan que no puede hacerlo. En comparación con todo lo que hace una empresa para poner el producto en manos de un cliente, las instrucciones a menudo parecen un detalle sin importancia y no se consideran una parte integral del viaje del cliente.
Muchas veces, las empresas que han invertido mucho dinero para construir, comercializar y entregar un gran producto y una marca, se decepcionan en el último momento: el cliente recibe el paquete, lo abre y encuentra las instrucciones para construir o configurar el producto no son claras o más bien parecen un crucigrama y ciertamente no están a la altura de las expectativas creadas por todos los pasos anteriores definidos en tu experiencia del cliente.
Recientemente, vimos un gran ejemplo de ello, una empresa que había construido una marca paneuropea de juguetes de primer nivel. Sin embargo, cuando llegó el juguete, las instrucciones para construirlo eran malas: aunque parecían hechas con cuidado y las ilustraciones eran buenas en sí mismas, eran demasiadas y en algunos pasos era difícil ver lo que estaba pasando. Las instrucciones se imprimieron en 2 caras de papel A4, es decir, una hoja impresa en la caja, pero claramente se podría haber hecho con más espacio.
Fui al sitio web y encontré las instrucciones de los otros juguetes. Era un gran sitio web, claro y fácil de navegar. Mirando las instrucciones de otros juguetes vi lo mismo, ninguno de los juguetes tenía instrucciones de más de 2 caras de A4, independientemente de la complejidad. Esto puede haber sido por razones económicas o porque querían que las instrucciones no fueran intimidantes. Cualquiera que sea la razón por la que se tomó esta decisión, creó una experiencia negativa para el cliente. Después de todo, ¿quién quiere estar ansioso y con dudas a la hora configurar un juguete con el que jugará su hijo?
Arrebatando la derrota de las fauces de la victoria
En un mundo donde las empresas se centran en el total de la experiencia del cliente, con demasiada frecuencia, las instrucciones finales no reflejan el cuidado que la empresa ha puesto en otras partes del recorrido del cliente. ¿Por qué pasó esto? ¿Por qué las empresas prestan menos atención a las instrucciones de sus usuarios cuando son una parte tan importante de la experiencia del cliente?
- Puede ser un artículo de alto costo que se hace una vez y luego no se devuelve.
- Muchas empresas subcontratan la fabricación y con ello el trabajo de creación de instrucciones.
- Los clientes ahora pueden ir a Internet y encontrar ayuda en una página web o YouTube, por lo que es posible que una empresa no esté al tanto de los problemas.
- El éxito de la instrucciones no es un métrica en el que se centran la mayoría de las empresas.
¿Existen otras razones por las que su empresa no presta atención a las instrucciones? Háganoslo saber, nos encantaría hablar con usted y obtener su ideas y comentarios.
